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    喜茶和奈雪的茶都降价了 你愿意多喝几杯春天的奶茶吗?

    时间:2022-04-02 16:08:26    来源:中国宁波网    

    日前,奈雪的茶宣布全线产品大幅降价,该消息迅速引发热议。截至目前,微博热搜上“奈雪大幅降价10元”话题阅读次数高达2.3亿,话题讨论次数超过2万。

    新式茶饮头部品牌轮番降价,对二线茶饮品牌是否形成降维压力?宁波市场情况如何?

    降价!奈雪的茶大降10元,最低9元起

    “奈雪大幅降价10元”、“告别30元”成此次调整最直观的数字坐标。据奈雪官方信息,目前其全线产品已无30元及以上产品,最低9元起,其中14元至25元成主力价格带。

    连日来,记者走访宁波市场看到,奈雪的茶宁波门店价格基本调整到位。其中,“霸气芝士玫瑰覆盆子”、“霸气玫瑰草莓覆盆子”、“霸气冰淇淋草莓”、“霸气冰淇淋芒果”等产品均下调至29元——这意味着,奈雪的菜单上,30元以上的产品已经全面“消失”。

    此外,奈雪还官宣承诺每月上新“1字头”产品。这也被视为其长期价格下调的信号。

    “奈雪大幅降价10元”话题很快登上热搜,有网友评论,“还能不能降低点”、“春天的第一杯奶茶来了”……更有网友评论:年轻人的“奶茶自由”又回来了!

    不过,此次全面降价也并非毫无预兆。早在今年1月中旬,奈雪就推出了“限时轻松购”系列。价格最低的轻松金牡丹、轻松美式咖啡,均为9元。其他果茶也较之前产品低5-7元。不过值得一提的是,相比常规果茶650毫升容量,新推出的“轻松”系列容量为550毫升,并且省去了芝士和奶油。

    “从产品策略来看,奈雪更多地是通过适当降低主打明星产品的定价、集中推出平价新品等方式,拉低全线产品的价格区间。因为在疫情的影响下,社会消费习惯发生转变,人们寻求的不是单纯的消费降级,而是‘降级中的升级’。”甬邦餐饮联合会秘书长水锡峰认为。

    集体下探,新式茶饮全面告别3字头?

    值得注意的是,奈雪并非近期唯一降价的高端茶饮品牌。新式茶饮的另一头部品牌喜茶也在今年1月以来宣布全面降价。并承诺“年内将不再推出29元以上的饮品类新品,现有产品年内不涨价”。

    记者走访喜茶多家宁波门店看到,与奈雪的茶一样,喜茶产品已经全面低于30元,且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。值得一提的是,几乎口径一致,新茶饮头部品牌在解释降价的原因时均提到“供应链能力上升,成本有更多下降空间”。

    新茶饮为何集体降价?

    按照新式茶饮产品价格区间层级看,头部品牌售价一般为23元至38元,二线品牌售价一般为13元至22元,低线品牌价格一般为5元至12元。而根据餐饮大数据研究和预测机构NCBD发布的《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》显示,2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过8成。

    与此同时,新式茶饮市场在一二线城市的增速也开始放缓,并呈现出向三四线城市下沉的趋势。艾媒咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业分析报告》指出,中国下沉市场人口达10亿人以上,存在巨大消费潜力,部分品牌主攻下沉市场,同时部分高端品牌开始进军下沉市场。

    有分析认为,这种情况下,新茶饮品牌要想获取新流量,获得更大消费人群,降价成为迅速且有效的途径。

    新式茶饮越来越小了?“小店模式”普及化

    此前,奈雪的茶一方面以“大店+大面积休息区”打造“第三空间”,另一方是大力宣传“一杯好茶,一口软欧包”的生活方式,将“第三空间”的“休闲社交属性”拉满。

    但从2020年年底,奈雪的茶开始推出新店型“PRO店”,即“没有现场面包房、面积更小的店”。

    宁波不少奶茶控可能还记得位于鄞州宝龙广场的“奈雪の茶酒屋”,这是宁波首家也是唯一一家“奈雪の茶酒屋”。2020年7月亮相之初,由于是奈雪の茶与美国艺术家CDR合作,在宁波打造的首家艺术主题店,吸引了不少宁波年轻人前来打卡。

    然而,这家面积超过300平方米的“奈雪の茶酒屋”开业不到一年就迅速进入调整期。2021年6月,该店挂出了“内部装修,暂停营业”的告示。此后,奈雪大幅缩减经营面积,在原店址二层开出了“奈雪的茶PRO”。

    截至目前,奈雪的茶在宁波地区目前共8家门店。其中,位于鄞州宝龙广场、鄞州万达广场、中海环宇城、宁波万象城4家门店为其PRO门店。前二者为调整门店,后二者为2021年新开门店。值得一提的是,奈雪的茶所有门店均为直营。

    根据奈雪的茶2021年年中财报,截至2021年6月30日,已有50家“第一类PRO店”(开在购物中心)和34家“第二类PRO店”(开在其他区域)。奈雪的茶此前公开表示,计划于2021年、2022年、2023年分别新开300家、350家、350家门店。其中,约70%新店为PRO店。

    开PRO店和产品降价,被认为是奈雪的茶进攻中端市场的一套组合拳,甚至可看作是奈雪的茶从“星巴克模式”到“瑞幸模式”的尝试——从“高客单价、第三空间”模式到“较低客单价却高销量、即买即走”模式。

    喜茶也已开始试水这一新模式。“HEYTEA GO”店是喜茶自2021年开始推出的一种便利店型,这一类门店不设收银员,用户通过“喜茶GO”小程序自助点单。根据喜茶官网统计,目前,“HEYTEA GO”店已超过190家。

    记者注意到,在宁波1844广场、南部商务区等,已陆续出现“HEYTEA GO”店。

    头部品牌“降维打击”?10元+的奶茶,你怎么选?

    那么,喜茶和奈雪的茶两家新式茶饮头部品牌先后宣布降价,将会如何影响你的“奶茶自由”?

    据窄门餐眼数据,目前奈雪的茶全国门店为858家、喜茶全国门店884家、乐乐茶全国门店102家、古茗5919家、茶百道5264家、一点点3623家、书亦烧仙草6613家。从定价区间来看,古茗、茶百道、一点点和书亦烧仙草主打价格在10-20元的奶茶,奈雪的茶和喜茶降价后也将大面积覆盖到此价格带。

    而在奈雪的茶、喜茶降价之前,部分中端茶饮品牌还在涨价。茶颜悦色此前于2022年1月7日起涨价。更早的2021年,包括茶百道、CoCo都可、一点点、益禾堂在内的诸多二三梯队品牌集体宣布涨价,涨价幅度多在1-3元范围内。不少品牌新品价格更是达到了20元以上。

    脱离了“10元+”的茶饮中端品牌,对消费者的吸引力是否依旧?记者在鄞州万达CoCo都可门店看到,新品雪顶雨后青提售价28元起、樱花粉荔售价22元起;茶百道杨枝甘露(双倍芒果底)售价20元等。奈雪的茶、喜茶进入中端市场后客单价下降,又自带“高口碑、高影响力”等优势。如果奈雪如官方所称的“原材料不更换”,消费者会选择哪一个?

    根据艾媒咨询今年1月发布的《2021年中国青年品质茶饮生活发展趋势研究报告》显示,2021年中国青年品质茶饮市场规模约1011亿元,预计2022年将突破1200亿元。新式茶饮的市场前景仍值得期待。

    喜茶和奈雪的茶都降价了,你愿意多喝几杯春天的奶茶吗?(记者史娓超)

    标签: 春天的奶茶 降维打击 头部品牌 新式茶饮 中端茶饮品牌 小店模式

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